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廣告語綜合癥——品牌需要廣告語嗎？
作者：熊珩歡 時間：2010-11-17 字體：[大] [中] [小]
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品牌需要廣告語嗎？
為客戶想一句好的廣告語，這顯然是一種好的表現，這是負責的。然而，廣告語真的那么重要嗎？廣告真的就一句獨立的話嗎？那么，我可以告訴你，絕對不是的。
比如，全球機柜領導者威圖，它沒有所謂的廣告語，而是真實的告訴它的客戶，我們是領航者。其潛臺詞即是，尊敬的客戶，我是，你也是。威圖在它的價值觀中，用更為潛入內心的方式，建立了客戶的品牌情緒認知。威圖不僅在對自身地位的定義更為直觀，同時它為客戶建立了榮耀感——因為我們是世界的領航者。
如果要說威圖要想廣告語，基于任何一個層面，都可以構思出不少奇思妙想的文詞，然而任何一句都比不上“世界領航者”這樣一句話，因為它是基于我們的客戶心內情緒來建立的溝通與表達。
那么萬X需要一句什么樣的廣告語呢？
我的觀點認為，一是其專注20年，可以清晰的告訴別人我們很成功，并且我們被更為廣泛的客戶所認可。其潛臺詞即是，我們的成功與認可是因為品質更卓越、更安全、更穩固，客戶相信我們。而它的第二點，便應該是我們能給客戶什么！對了，它是中國杰出供應商。而在其前，當然我們不會忘加一句“世界一流品質”。有人接受不了，認為這似乎不符合事實。
然而作為中國杰出供應商，如果沒有世界一流的品質，如何能稱之為中國杰出供應商呢？而客戶其實對于世界一流品質，并不關心，而是企業在他們的潛意識中，構建了一種承諾，為客戶的品牌認可建立情緒對稱。另外我們的客戶會想——即便不是世界一流的，而它的中國杰出供應商的地位，這將是無可質疑。而這種無可質疑，其核心價值在于，它與現實的情緒是對稱的，客戶的內心是認可。
這便足夠了。
基于這樣品牌認知，我們還要一句什么花里胡哨、中看不中用的廣告語嗎？不要。堅決不要。
假如我們想問，世界權力最大的人是誰？奧巴馬。毫無疑問，這三個字足以擔當。因為它是美國總統，這是世界公認的。而對于“奧巴馬”這個稱謂，它還需要任何修飾嗎？顯然是不需要的。這是公認的。它需要廣告語嗎？也不需要。美國總統已足以在問話者心智中建立情緒對稱。
與上理類同——當我們的企業已經發展到某一個階段時（特別是工業企業），也已經不再需要更多的修飾，只需要突出品牌的地位就已經足夠了。
如果說廣告語是企業建立客戶認知的劍（武器）的話，那么一個真正的武林高手其所仰仗的不再是任何武器，也不再是手中的劍，而是聲望、口碑。那么轉換為企業來說，一個成功的領導企業更重要的是建立內在的品質，以及外在的聲望，而這二者又是密不可分的。它的管理、服務、渠道，其所倡導的行業標準以及一個簡單的領導者形象，才應該是其基業長青最為核心的保障與秘訣。
如果說我們真的需要一句廣告語，那么廣告語是分很多類，也有不同的角度，也可以從不同的角色，也不一定必須要三個字對仗，或者是四字工整壓韻，亦或者是一句簡練而美妙的短語，這些不過是形式。
在考慮廣告語之時，我們必須應該很清楚，我們的消費群所處的市場語境，他們對于產品的認知方式，以及心理需求是什么？另外還必須考慮到企業的市場地位在哪個位置上。到底是領航者，還是差異品類的創新者，還是專注于某一個細分品類的個性品牌，……，這些我們必須厘清楚，否則可能會陷入為了廣告語而廣告語的困境。這對于那些對廣告行業并不熟悉的企業精英（家）來說，很難分辨出真假、對錯。也許我們的品牌廣告公司，會將企業引入一個所謂的形而上的意念死角，而弱化了針對市場與客戶的情緒溝通，這將是相當可悲。就像是瞎子戴墨鏡，光是好看，卻無實質作用，更有時反而成為傳播的拖累。
我們必須要聚焦，哪怕是一個關鍵詞就夠了。我們必須厘清企業的地位，哪位就是一句冠冕堂皇的話便足夠了。公道自在人心，無建樹不立名聲，既有建樹何不標榜，何不將此作為勛章帶給我們的伙伴、客戶，以及我們的市場呢？
對于傳播而來說，特別是一個輕傳播的行業，假如你已經是行業的領航者，那么不如堅定的說出來，成為市場的燈塔，成為行業的榜樣！
反觀一些進入中國的企業，如西門子其品牌傳播陷入困境的原因就在于——它沒有很好的厘清自己的地位，沒有給自己定一個位。首先是產品多元化；其次是其產品與其品名所產生聯想的不對稱（人們很可能認為它是一家電子企業，而它卻生產冰箱、手機等時尚、生活電器。這使之喪失了其品牌的獨特性。）
除了西門子之外，還有中國的諸多企業。如長虹紅太陽，它的失敗在于沒有與時俱進，一句老套的廣告語及形象，在品牌進入多頭競爭之時，沒有及時更新品牌形象，甚至是必須要基于長虹而發展出一個獨特的子品牌或接替品牌。隨著其愚蠢的多元化策略開始，其在80、90年代長期積累的品牌資產及競爭力隨之而化于無形。
那么再看中國溫州這樣一個電子產業集中地，如今也陷入了沒有差異化，沒有品牌特色的境地，而一部分行業領導者也正在挖空心思為構思一句美妙的廣告語而苦惱，而不是在為其品牌的地位及市場的定位等品牌核心情緒的構建而傾盡其智。
可悲可悲。希望中國企業家們能清晰的認識到這個可怕而又可笑的圈套。
同時珩歡也希望中國品牌服務商們，更精于專業，基于客群心智建立品牌，而不再是為了一句美妙的廣告語而挖空心思，也不再是因為格式及程式而忠于使命和任務。絕不此為，當為中國品牌之幸。
熊珩歡/中國情緒行銷第一人 “讓情緒深入心智”�！镀放魄榫w行銷》作者/“品牌情緒行銷”理論獨創者/陳希麟®商標持有人/長期關注“快消品及時尚產業”的市場發展，對于中國式品牌戰略及市場傳播有獨特見解/擅長品牌戰略診斷、包裝及策劃,致力于為中國品牌發展獨特情緒與個性——品牌診斷&咨詢熱線：18605873291 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：18605873291/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com